文丨彭苏平
(相关资料图)
编辑丨李勤
在舆论纷扰中完成品牌叙事的新造车，终于不堪其扰。
近期，蔚来、小鹏汽车相继在社交平台上开通了法务部的官方账号，并冷峻表态“网络不是法外之地”。
蔚来甚至还挂出了两个起诉案例，称某网络账号“发表不实言论”、“进行恶意炒作”、“捏造事实”，已对其发起诉讼，分别索赔200万元、500万元。
友善、温情，往往是车企和品牌打造对外形象的主基调，官方账号矩阵中加入风格凛冽的法务部，本不是汽车行业的常态。
尤其是蔚来、小鹏这些新造车品牌，起步之初便是靠着平等对话、贴近用户，才从传统车企占据的地盘中争取了部分话语权，这也是新造车品牌叙事中的核心内容之一。
但近两年，公司规模增长、体量增加，舆论环境也随之复杂化，车企法务部开始更多地进入公众视线，介入舆论事件处理。
蔚来、小鹏之前，特斯拉、理想汽车已经率先将法务部推向前台，与吉利、比亚迪等老牌车企一样，对外部舆论摆出抵御，甚至是主动出击的姿态。
移动互联网时代，公共传播的势能空前提升，这是近年来新势力品牌得以迅速成长的土壤。但也成为车企们的担忧——创作门槛变低，内容质量鱼龙混杂，而其产生的舆论影响则可以通过社交杠杠快速放大。其中不乏造谣攻击企业的内容，法务部门主动出击，快速遏制恶意评价传播，显然成为标配举措。
但其中的“打击”边界如何界定，法务部的强硬和舆论如何平衡，都是新的课题。
舆论易感曾经是新造车的一项优势，颠覆传统销售、服务体系，直面用户和舆论，曾是它们突出重围的有利因素。但现在，因为生存环境变得苛刻，新造车公司在“凝视深渊中”，也似乎难以坚守。
拿起法律的武器
导火索来源于一系列负面评价信息。
关于法务部走向前台的背景，蔚来在新开的账号上这样描述：
近期，网络上出现一批有组织、大规模地针对蔚来和蔚来用户的恶意攻击稿件，以及大量内容一致、主题雷同的负面水军评论。蔚来表示，这些已经“极大损失了蔚来和用户的合法权益”。
其列举的一个例子是网络账号“车事纪”，该账号去年6月发布了一则对比蔚来挪威车价和国内车价的视频，称蔚来“在国内卖得比国外贵”。蔚来表示其“发表不实言论”“煽动情绪”，已将其告上法庭，索赔200万元。
小鹏汽车的情况类似。最近重新传出“婚车开AP致连环追尾”的视频，小鹏发文回应称，视频是去年的，有人故意拿普通交通事故来抹黑小鹏。
一位公司法务人士对36氪表示，车企开设专门的法务账号，主要就是为了更有效地维权和发声，“公关是手段，法律是武器。开通法务账号，某种程度上是种‘威慑’，以遏制自己持续‘被黑’。”
不仅仅是蔚来将传播负面信息或观点的账号和个人告上法庭。
特斯拉开通法务部账号后，虽未公开发过一句言，但已经向多个自媒体提起了诉讼，理想汽车则也在其法务部官方账号中不止一次地表示，对造谣和散播不实信息的责任主体“启动司法程序”。
与公司的公众沟通部门相比，法务部对于负面信息的介入可以更深。上述法务人士告诉36氪，法务部维权的范围是一切抹黑、黑化公司的信息，“不管是否真实，只要是负面，应该都会出马制止——除非是没起什么风浪。”
蔚来此次起诉的账号“车事纪”，其相关事实的认定就存在争议。
蔚来在律师函中称，“车事纪”相关视频将蔚来在挪威销售的BaaS模式ES8（电池为租赁，价格不含电池），和国内销售的ES8整车（价格含电池）进行比较，故意隐瞒两款车辆的配置不同等客观因素，“误导公众认为蔚来区别对待国内外消费者”。
而4月底，“车事纪”在一则视频中回应，所涉内容“真实客观”，并未将国外不含电池的车价与国内车价进行比较。
“媒体的基本原则是客观事实，但媒体（报道的）事实不同于事件本身的事实。”上述法务人士的一段话，可以在一定程度上解释这种差异：即便有的时候情况属实，只要对于公司的舆论来说是负面，法务部也可能先声制人。
媒体的监督类报道也有可能面临被起诉的风险。该人士告诉36氪，对于偏负面的报道，公司会结合主客观目的、客观事实、因果关系等因素，分析是否动用法律武器，而一旦对簿公堂，“怎么都可以找到漏洞和破绽的。”
“比如如果事实基本是对的，但公司会说没有履行采访程序、没有得到公司的确认，或者说信源渠道有问题侵犯了公司的商业秘密等，这些都可以去说。当然如果事实都不对，那更好去打官司了。”
舆论土壤，可能被踩坏
法务部门从幕后走到台前，车企对于舆论的介入愈发深入，态度也更为强硬。
一方面，舆论的势能正在逐渐变大：过去由平媒、电视所掌握的传播渠道已经被抖音、快手等平台瓦解，信息传播的效率和量级都提升了一个维度；
另一方面，舆论对于品牌塑造、消费者购车决策的影响也在提升，市场研究机构J.D.Power此前发布的报告就显示，超四成的潜在购车者入店前就已经流失，其中过半是在前期的搜索或了解中就已战败。
这就不难理解，为何蔚来、小鹏汽车要在当下，急切地将法务部门推向前台——两家曾经的明星造车新势力，如今负面评价缠身，并且销量也一直未见起色。
以蔚来为例，在刚刚过去的4月，其交付量仅为6658辆，环比大幅下降35.8%，为2023年以来的最低水平。
这个成绩在曾经的同航道选手的对比下更为惨烈。刚刚发布一季度财报的理想汽车，给二季度定下的销售指引是7.6-8.1万辆，而其4月已经交付了2.56万辆，这意味着，接下来两个月，理想的平均销量要达到2.52-2.72万辆。这已经与蔚来和小鹏拉开了差距。
今年市场增长放缓，车企之间的竞争已经细化到各个流程：研发、产品、服务、交付周期等等，舆论风向、品牌形象、传播声量这些虽然抽象，但谁也无法否认，它们也是影响销量的重要因素。
公司动用法务资源下场参战，显然也是销量告急下的应激之举。即便销量已经稳定领先的理想汽车也未敢懈怠，CEO李想亲自当“公关”，在自己的社交账号上频繁发声，甚至与公司的法务部门联动辟谣。
但舆论博弈进入司法对峙，面临着巨大的资源不平等。普通个体很难与大公司的法务团队长期抗衡，这也是法务团队处理舆论事件直接高效的基础。2020年3月，消费者韩潮诉特斯拉欺诈销售事故二手车，案情并不复杂，也波折3年才得到胜诉判决。
车企们动用法务资源来参与市场竞争，短期内或许可以平息负面信息，但也在一定程度上为其长久发展埋下了隐患。
从过去的案例中不难发现，很多推动产品进步的功能设计，都是在市场的批判性表达中完成，法务资源的介入，或许可以给品牌当下的发展营造一座温床，但或多或少也阻碍了用户反馈的传导链路。
2021年特斯拉开始爆发大规模疑似“刹车失灵”的报道，直至两年多以后的最近，特斯拉才发布召回公告，通过OTA重新提供了“低动能回收”的模式，给用户提供了更贴近燃油车驾驶体验的选项。
在召回公告中，特斯拉坦言，这些车辆没有允许驾驶员选择能量回收制动策略，对驾驶员长时间深度踩下加速踏板可能没有提供足够提醒，以上因素叠加可能增加长时间误踩加速踏板的概率。
中国汽车工业发展数十年，长期受困于“低端”形象，其中隐含的产品力和质量要素都急需提升，新造车掀起的智能电动车浪潮，引领了更为易感的舆论环境和反馈机制，这本是车企提升产品、技术和质量的有利土壤。
但如今，法务职能这把快剑开始走向前台，当然可以快速打击造谣者，也可以有效制止“不友好舆论”，但车企们也需要意识到，这也是把“双刃剑”，压缩舆论的有效监督环境，最终也会伤及自身。